明星,平台的流量解药?
2020-01-13 18:53 抖音 快手 B站

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明星,平台的流量解药?

作者|金金金   来源|短视频参谋(ID:Viiideo)

新年伊始,#鹿晗直播吃火锅#、#鹿晗吃火锅涮葡萄#、#鹿晗 我状态跟你有啥关系#三个话题接连登上微博热搜榜,这都发酵于鹿晗1月6日在抖音的首次直播。1月1日起,抖音打响了新年第一枪「群星宠粉夜」活动,邀请了26位明星,每天直播一小时。

直播在抖音进行,却能破圈连登三个微博热搜,抖音的明星战略又一次发挥了作用。这仿佛是2018年的情景重现。

2018年春节期间,抖音就邀请了12位当红明星发起了整点发红包的活动, 效果立竿见影,2月15日至3月7日,抖音持续登上中国AppStore单日下载量冠军宝座,打破了至2017年初以来非游戏类APP所创下的冠军持续天数记录。

由此,抖音日活翻倍增长,开始了拳打微博脚踢快手的逆袭之路。

直播作为一种强即时性、高互动性的形式,对明星而言有着天然的优势。普通人开直播,很少会有人掐点去看,内容一旦稍微无聊起来,划走也只是一秒钟就可以做出的决定。而明星开直播,在初始流量上就赢了绝大多数人,明星随时对弹幕做出回应也能让观众产生连接感,离开直播间的动作不会轻易发生。加上明星本身不怯镜头、擅长互动,人格魅力也能在直播中更充分地体现出来。

1月6日,鹿晗在直播中吃火锅涮葡萄、跟朋友聊天玩游戏,顺带还给自己第二天发的歌曲预热了一把;邓紫棋则除了吃火锅,还把直播间玩成了自己的打歌节目,唱歌、采访、抽奖送专辑一样没落下,第二天#邓紫棋吃着火锅唱着歌#也双双登上微博和抖音的热搜榜。关晓彤给自己量头围、吴青峰开十级美颜滤镜、张柏芝透露想跟周星驰再合作……明星们的直播间热热闹闹,花样百出,平台与明星互利共赢,各有所得。

纵观多个平台的发展过程,很少有平台能对明星的影响力视而不见。

抖音:始终贯彻明星战略

在娱乐领域,抖音似乎在更多地向微博学习,充分利用明星效应来激活受众面最广的娱乐功能。目前,抖音已入驻了1951位明星,明星爱DOU榜也常年处在搜索页的显眼位置,足见官方对明星影响力的重视。

2019年开年,抖音就在开年的引擎大会上公布,要引入大量明星入驻。抖音开始通过一系列的运营规则和手段,盘活明星生态。

1、抖音热点榜的逐步娱乐化

抖音热点榜,跟微博热搜榜一样,本质上都是为了对平台内容做进一步的精细化运营,尤其对于算法起家的抖音来说,热点榜成为了算法推荐内容机制的一个有力补充,热点榜能强化平台对热门内容的议程设置能力,让热门能集中发酵成更加热门的全平台议题。

2018年7月,抖音热点榜上线,演化到今天,打开榜单你会发现半数都是娱乐明星新闻。抖音热搜的每一步调整都在让它变得更像微博热搜。

抖音还开通了明星爱DOU榜,粉丝可以为自己喜欢的明星打榜。运营规则与微博的明星榜单也十分类似,都有相应的打榜规则,还有通过购买「荧光棒」来为爱豆应援的氪金规则,这跟微博被诟病许久的「送花」机制也如出一辙。

明星,平台的流量解药?

明星爱DOU榜一方面为明星提供了一个人气竞技平台,一方面也成为了明星触达更多用户的窗口。例如李现在7月30日正式入驻抖音,5分钟内粉丝突破百万,8月8日粉丝突破2000万。至今抖音粉丝量达到2176.7万,其发布的两条视频收获了3227.7万点赞,并登顶了抖音爱DOU榜今年第39期的周榜冠军。

2、发力娱乐影视营销

抖音在影视娱乐营销上的发力早已不是新鲜话题,这在我们之前的文章《明星网红同框、魔性贴纸表情…盘点哪吒、姚晨们的影视营销短视频玩法》中有过详细讨论。

抖音在影视营销上的力量已经在多部影片票房、电视剧收视率上得到验证,连续两年打造的「抖音美好奇妙夜」也成为了抖音的一份娱乐行业成绩单,这个自主打造的IP颠覆了传统晚会模式,在泛娱乐领域的影响力已经令人无法忽视。

3、音乐营销

音乐作为抖音生态中的重要部分,越来越成为各路歌手明星打歌的重要阵地。2019年,抖音直接促成了年度神曲《野狼disco》的出圈爆红,各大音乐APP的榜单也被抖音热门歌曲占了大半。在抖音去中心化的分发机制作用下,消沉多年的华语音乐也借此开拓了全新的发行推广路径。

4、带货

不少明星开通了商品橱窗,多数都是自己的产品,也是明星发展副业的重要窗口之一。例如陈赫的商品橱窗中是自己的潮牌服装,张柏芝的商品橱窗中都是自己的护肤产品。

除了抖音,在其他平台的发展过程中,利用明星影响力来打响第一枪的不在少数。

B站直播

2019年末,B站直播的两大动作轰动全网:一是签下跟斗鱼合约到期的娱乐区一姐冯提莫;二是在12月初获得了《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年的独家直播版权。

对于B站的受众群体来说,冯提莫的能量完全不输传统意义上的明星。12月23日晚间,冯提莫在B站开启个人直播首秀,当晚,冯提莫直播间人气峰值瞬间达到1023.7万,弹幕量共45.2万,粉丝数也在直播的四个小时内涨超40万,一般主播半年才能达成的千舰成就,冯提莫只用了短短三个小时,除此之外还收获了40万的礼物。目前冯提莫在B站的粉丝数已突破126万。

在B站的收入结构优化过程中,直播是相当重要的一环。公开数据显示,截至2019年9月,B站前三个季度的直播和增值服务业务收入达到4.5亿元,同比增长了167%。

而在冯提莫之前,B站的直播业务以游戏直播为主,受众群也相对小众,冯提莫的出现,让B站直播开始真正进入大众讨论圈。

快手直播

在遇到变现难题之前,快手的商业逻辑一直都是「另类」的,快手CEO宿华曾多次在公开采访中表示,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多的资源。「很多直播平台往往选择签约明星,通过明星带来粉丝。但快手觉得明星已经被照顾得非常好了,从社会资源角度来说,明星不需要新产品了。」

甚至在2016年,快手App首页只有关注、发现、同城三个栏目,以及用图标摄影机表示的录制功能,直播也没有独立栏目,只是在左上角有个十分不起眼的淡灰色的「Live」。很多人都根本不知道快手还是一个直播平台。

在抖音步步紧逼、基本受众人群已经固定的情况下,如何突破固有的圈层壁垒,扩大用户群?快手的视线终究还是转向了明星。谢娜、黄渤、王祖蓝作为第一批入驻快手的明星,也得到了快手的顶级资源支持,为谢娜出歌、为黄渤电影买下顶级户外硬广,快手还积极参与赞助娱乐节目,以此来增加认知度、改变品牌自身的固有印象。

12月,快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》,这是快手首次系统盘点直播业务。根据这份报告显示,快手直播日活用户已经突破1亿,其中有5100万是游戏直播日活跃用户。

淘宝直播

淘宝直播正式提上研发日程是在2015年的双十一过后,2016年正式上线100天后,官方就邀请了李菲儿、陈晓东等明星来直播。此后,Angelababy与天猫联合直播,在当时创下了2小时卖出10000支口红、转化销售了140多万元的纪录。

2019年3月,淘宝直播开启「启明星计划」,据淘宝官方消息,已经有超过100位明星入驻淘宝直播。李湘、王祖蓝等人的直播带货功力完全不输深耕多年的主播。

从历史经验来看,一个直播平台做到一定规模,都会动用明星力量来实现圈层突破。2016年「千播大战」如火如荼时,许多直播平台都采用了明星营销战略:

例如TFBOYS王俊凯曾以个人身份在美拍直播,范冰冰、李宇春、井柏然、华晨宇、巩俐、李冰冰、孙俪、李晨、刘亦菲等几十位明星都曾在美拍的明星矩阵中;

王思聪创立的熊猫直播,通过老板自己的人脉关系,请来了Angelababy、林更新、林俊杰等明星入驻,旗下娱乐公司香蕉娱乐还签下了韩国知名女团T-ara等韩国明星;

花椒直播曾在2018年联手老牌影视公司华谊兄弟,邀请了范冰冰、吴亦凡、薛之谦、林志颖、鹿晗、陈小春等数百位主流明星入驻。

今年,YY直播还与大张伟、乐华娱乐旗下艺人签下长期直播协议,张远、陈楚生等明星也加入了YY直播,探索明星+直播的新模式。

但明星终究不是流量解药,当年千播大战有多热火朝天,如今看来就有多物是人非。这张著名的千播大战地图中的144家直播平台,如今近一半已无法使用。明星最多只是锦上添花,真正雪中送炭的,只能是平台自身足够硬碰硬的能力。

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