40万亿中国市场的“新故事”:外企折戟,国潮真香
2019-11-07 14:45 苹果 国潮

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40万亿中国市场的“新故事”:外企折戟,国潮真香

作者| 陈纪英 来源|财经故事荟(ID:cjgshui)

世界文明的发展史,也是一部商品流通史。

国人对进口商品的初识,始于西汉。冒险家张骞跋山涉水出使西域,描绘了丝绸之路的雏形。800多年后,大唐盛世,万邦来朝,外邦的宝石、珊瑚、香料等,齐聚世界中心西安。

《长安十二时辰》里,进口香料已进入寻常百姓家。

到了物质短缺的近现代,进口货曾高居商品鄙视链的最顶端,如今,中国已经成为世界第二大货物贸易进口国。

以苹果为例,作为智能手机的开创者,前两年,苹果轻松登顶中国智能手机的榜首,国内厂商遥望不可及。

但最近两年,市场变了天,苹果首当其冲。

Canalys发布的2019Q2智能手机中国销售数据显示,即便是在大幅降价的妥协示好之下,苹果手机第二季度依然同比了下滑14%,市场份额仅为5.8%,而在2014年,苹果的份额一度高达35%。而到了今年第三季度,苹果手机中国区的出货量,又同比下滑了28%。

苹果只是全球大牌在华受挫的冰山一角,从零售商到品牌商,在全球最大的几十万亿级单一市场,回归理性的中国剁手党,不再“崇洋媚外”了。

外国消费品牌如今的在华份额,降落到了全球金融危机以来的最低点。

大盘在增长,海外品牌在撤退,而他们出让的份额,接棒者是新兴的国潮国货品牌。

外企大撤退

如果说乔布斯是冷面傲娇的霸道总裁,库克就是比心猛撩的笑面暖男,新品同步首发中国,微博上拜年,密集访华等等,频繁示好的库克,对中国市场是“既要又要还想要”。

苹果手机中国区市场份额持续下滑

但库克并未挽回苹果的下行趋势。最近两年,苹果份额一路下滑,出货量从榜首滑落到了五名之外。

不仅仅在手机等3C领域。

在母婴领域:外资奶粉的市场占比从高峰时期的八成滑落到五成,婴幼儿纸尿裤则从70%下滑到五成左右。

在时尚领域,继2018年英国快时尚品牌Topshop、New Look退出中国后,美国快时尚Forever 21也在5月黯然撤离中国。

直接和消费者面对面的零售业,更早体会到了中国消费者的无情;远东百货累积亏损近百亿新台币;日本最大的零售商伊藤洋华堂旗下的华堂商场,近乎全面撤出北京,退守到成都地区;曾代表高端零售的百盛商场,卖身中国资本,全面退出中国;等等。

尤有代表性的是家乐福。

1995年,家乐福把“大卖场”模式引入国内,快速登顶国内最大的零售业态。但从2010年开始,家乐福排名一路下滑,先后被中国的大润发、永辉超市陆续赶超,在中国商超榜上下落到第七名。到了今年6月,失意许久的家乐福,彻底把中国业务委身于了苏宁。

高达几十万亿的中国零售大市场,肯定会诞生数个万亿级超级零售巨头——但这些巨头中,不会有外企。

英国欧睿国际咨询公司的调研则显示,在宠物食品、客车、视频游戏、智能手机和家电等领域,外国品牌在华的市场份额流失情况尤为明显。

外资品牌在中国市场的失意,也让《华尔街日报》颇为感叹,其撰文说,“一个时代结束了”,在中国,美国品牌如今面临两大挑战。一个挑战是,中国本土品牌的实力不断壮大;另一个挑战是,中国消费者在逐渐远离外国品牌。

国货真香

苹果无奈让出的市场份额,被谁拿走了?

在中国市场,智能手机的绝大份额却被华米OV等中国品牌撬走了。

Canalys第二季度的中国手机市场报告显示,本季度华为手机以3730万台的出货量遥遥居首,这个出货量,足足是苹果的7倍左右。

哪怕在过去由欧美潮牌领衔的时尚领域,也在逐步退让于国潮国货。

临界点发生在2018年。当年2月,李宁以“悟道”为主题登上纽约时装周的秀场,一秀而红,百度指数迅速飙升,远超耐克和阿迪达斯。潮人们蜂拥而至,李宁从前几年的“尾货王”,变成了一品难求的“断货王”。

李宁成为新国潮代表

而麦肯锡公司同期跟踪的商品类别则显示,外国消费品牌如今在中国市场所占份额,滑落至全球金融危机以来的最低点,中国消费者转向了国货品牌。

今年8月,尼尔森发布的2019年第二季度消费趋势报告,也呼应了麦肯锡的结论。报告显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。

国货成为优选项

国货为什么香?

虽然在品牌力上,国货可能相对全球大牌较弱,但堪比大牌的品质和设计,更高的性价比,更优质的服务,更灵活的产品定位的,更具亲和力的营销策略等等,才是本质原因。

不妨以吹风机为例。

最近两年,中国消费者对戴森的追捧,让其大BOSS詹姆斯·戴森登顶英国首富——亚洲市场对戴森公司贡献的利润已经占到五成左右,是中国的中产们托起了戴森的首富之路。

戴森的火爆,就和前几年苹果手机一机打天下一样,是因为国产的高端吹风机品牌尚待起势上量。

事实上,已经有国内吹风机品牌,可以对标戴森了。

比如,国潮黑科技品牌直白的高速吹风机,从颜值上,两者走得都是极简、时尚、科技感的路子——其他吹风机,要藏在柜子里,而直白和戴森吹风机可以摆在外面当家居配饰。

直白吹风机不仅很“嗲”还很能打,在技术上很刚,在功能上很暖。

用过戴森的人都知道,它旗下所有产品技术的核心就是马达技术。吹风机好不好,也要看马达。直白内嵌的10万转/每分钟的马达,动力和转速比肩戴森,是普通吹风机马达的5~6倍,吹干时长可以缩短一半。

而借助堪称黑科技的“气压倍增技术”,直白高速吹风机的气压达到了普通吹风机的2倍左右,结合超大风量,轻松吹开厚重湿发。

此外,直白与戴森都具备了同款的“智能恒温”功能。直白高速吹风机的“智能温控”技术,通过内置的玻璃珠热感测器,每秒检测50次风温,把数据实时传输到双核处理器,实现恒温出风,减少高温对头发的伤害,头发不易毛糙。

两相一对比,“国货真香”也就情理之中了。类似吹风机的案例,正在各行各业陆续上演。

为何大变天?

毫无疑问,中国市场是全球最大的一片超级蓝海。

2018年,中国社会消费品零售总额380987亿元,同比增长9.0%,中国很快将超越美国,成为世界第一大零售市场。

那些“望华兴叹”的外资公司,不停追问,为什么原本似乎上不了台面的国货开始吃香了?

近40万亿中国零售市场的大变革,是由供需两端共同推动的。

全域的消费升级是大趋势。根据经济学人的预测,到2020年中国新中产阶级的人数将达到4.7亿,他们是消费升级的用户基石。

如果具体拆分,会发现全域市场的消费升级,存在“对流”趋势。

过去,唯洋货不买的高阶消费者掉头向下,开始转向国货国潮品牌——他们的消费升级,体现在以更低的价位享受同样品质的国货品牌,而同样品质的国货商品,因为价格更低,能够普惠更多消费群体。

全域市场都倾向于偏好国货

尼尔森去年年底的一份报告显示,48%的中国消费者倾向于选择性价比高、物有所值的产品;39%的消费者认为品牌不是唯一抉择标准;24%的消费者注重渠道性价比。

同时,下沉市场的消费者开始仰头向上,追求品质消费。过去,五环外市场充斥假冒伪劣产品,现在,互联网填平了消费鸿沟,品牌得以下沉到五环外。

双方一上一下,汇聚到中央,追求品质而非大牌成为全域市场的趋势,国货国潮就此上位。

而在情感属性上,中国年轻消费者基于对本土文化元素的积极认同以及不再跟风的审美自信,也让其开始青睐国货国潮。

国潮第一品牌CLOT的崛起中,太极、兵马俑等中国元素都倍受追捧。其创始人陈冠希说:“总有一天,我们的国家会成为世界上最强大、最有影响力的国家,‘我们’就是时下中国的年轻人。”

潮牌CLOT偏爱中国元素

再来看供应端,中国品牌正在进行一场风卷云涌的供给侧改革,持续提升设计、研发、品牌能力。

以直白为例,在研发方面,直白的出品方乐秀科技,已经申请吹风机相关专利70余项,其中15项发明专利申请,45项实用新型专利申请,10项外观专利申请,这也是直白高速吹风机比肩戴森的技术基础。

总之,伴随着中国制造升级为中国创造的大风潮,以及年轻消费者不跟风的审美自信,国货国潮“真香”,更像是一种理所当然的逻辑自洽,而非出人意料的意外幸运。

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